Sobre #LasBibliotecasmolan y #Pepsifail
Este mes ha sido, sin duda, el más desafortunado en cuanto a campañas tanto electorales (o preelectorales aunque tampoco es tiempo) como publicitarias que se han dado en dos países:
En México, por un lado, los desatinos políticos de Enrique Peña Nieto, candidato único del PRI a la presidencia en 2012, al ser incapaz de mencionar correctamente 3 libros que marcaron su vida; su hija quien, al tratar de defenderlo, retuitea un mensaje clasista; y de nuevo Peña Nieto en su completa ignorancia, no sólo literaria, sino económica y social al no conocer el monto del salario mínimo en México y, no conforme con esas metidas de pata, declara No soy la señora de la casa cuando se le cuestiona sobre los costos de distintos productos de la canasta básica en México. Nos deja con muchos adjetivos nada halagüeños y con una idea muy clara de lo que puede llegar a ser su gestión en caso de ganar las elecciones.
Pero, si de malas campañas hablamos, en Pepsi España se ha hecho una que, aunque no tiene relación con el ambiente electoral y el nivel de lectura en México, sí tiene mucho que ver con las bibliotecas, el mundo del libro y los bibliotecarios que quedamos muy mal parados con la campaña publicitaria de dicha marca de refrescos.
La cosa comenzó así: el pasado lunes 5 de diciembre Pepsi España nos dio un mal sabor de boca al mostrar en la galería de fotos de Facebook una foto de su video interactivo promocionando el producto Pepsi Max Extracafeína (el link al video, desde luego, no se los pongo, pues es hacerles promoción) donde se muestra una escena en una biblioteca con una bibliotecaria soldado y todo aburrimiento, al ponerle Pepsi Max, cambia al estilo cómic donde todo es divertido por el simple hecho de tomar una de estas bebidas.
El mensaje de Pepsi que aún se puede leer en Facebook es el siguiente:
Las bibliotecas no molan, sáltate las normas y dale un giro de Extracafeína a nuestra historia… ¿quieres ver cómo cambia todo? Descúbrelo en www.pepsi.es
Ante tamaña joya publicitaria, la comunidad de bibliotecarios en Facebbok no se hizo esperar colgando comentarios tanto en la foto, como en el muro de Pepsi España y mencionando lo erróneo de la publicidad al dar una imagen equivocada y llena de clichés negativos hacia la biblioteca.
Por su parte, en Twitter se comenzaron a utilizar los hashtags #Pepsinomola, #Pepsifail y #Lasbibliotecasmolan, este último con ejemplos de los servicios de las bibliotecas y su labor en la sociedad.
Ante esta maraña de comentarios, Pepsi no atinó más que a decir:
Hola Paqui, te invitamos a ver el vídeo, así entenderás nuestro mensaje. Estamos a favor de las bibliotecas pero siempre creemos que todo puede ser más divertido con un giro inesperado. Ese es nuestro lema en el vídeo interactivo. Saludos.
Poco después, Pepsi intentó calmar nuevamente los ánimos de bibliotecarios inconformes con este otro mensaje:
Lamentamos que se haya malinterpretado el mensaje, queremos transmitir que todos necesitamos un respiro, y para desconectar de la rutina nada mejor que una Pepsi Max Extracafeína. UN saludo a todos.
Un último intento de su CM por salvar la situación:
Hola a todos, queremos aclarar que esto no es una campaña que incite al consumo de excitantes sino de nuestro producto (Pepsi Max Extracafeína), y no abogamos por renunciar a las bibliotecas ni generar un clima de malestar. La propuesta era que conocieseis nuestro vídeo interactivo, en el que de forma divertida la realidad cambia y da paso a la ficción. Simplemente eso. Un saludo
Desafortunados, creo yo, todos estos mensajes, pues no son sólo el reflejo de la falta de creatividad de sus supuestos “creativos” –quienes no pudieron más que acudir a lugares comunes y erróneos para promocionar su producto–, sino de la falta de pericia de sus CMs ante las crisis, demandas y comentarios que no siempre serán lo que ellos esperan. Cualquier Community Manager a estas alturas ya debe tener muy claro como manejar cualquier situación de descontrol con sus clientes o fans, el estar abiertos a las críticas y al diálogo deben ser los pilares de cualquier marca o institución que salte a las redes sociales.
Desafortunadamente Pepsi España, después de 3 intentos para justificar su campaña, guardó total silencio y, varios días y después de más 239 comentarios en la foto, 56 likes y 67 shares en Facebook, además de bibliotecarios en España y América Latina tuiteando su inconformidad con los hashtags #Pepsinomola, #Pepsifail y #Lasbibliotecasmolan y de algunos artículos en distintos blogs; Pepsi ofreció finalmente disculpas el día de hoy (14 de diciembre):
Desde Pepsi queremos aclarar que nunca hemos lanzado una campaña bajo el título “Las bibliotecas no molan”. Es cierto que esa frase se dijo en un post desafortunado y os pedimos disculpas.
En la web de Pepsi colgamos hace días el video interactivo “Tu puedes cambiar la historia”, que fue rodado en una biblioteca de Madrid. Es una historia de ficción con estética de cómic que en absoluto pretende reflejar la realidad social de las bibliotecas, de todas formas aceptamos las críticas y sentimos que haya podido ofender a alguien, especialmente al colectivo de bibliotecarios.
Yo mencioné en un tweet que de nada sirven las disculpas, mientras no sea retirado el anuncio; en la cuenta de twitter de @Nosoloarchivos me comentaban que las disculpas estaban bien. Cabe aclarar que hasta el momento en que escribo este post, el mensaje en la foto de FB sigue apareciendo y el video también. Las disculpas están bien sólo en la medida en que se den cuenta que aunque el mensaje sólo aparezca en el pie de foto en FB y nunca en la campaña (como ellos mismos aclaran en la disculpa), el mensaje visual del video sigue siendo el mismo. Errar es de humanos, desde luego, y las marcas las dirigen humanos, pero también es de humanos recular. Después de esta mala campaña para Pepsi y para las bibliotecas (y bibliotecarios incluidos), una buena manera de dar un, utilizando sus propias palabras, “giro inesperado,” “saltarse las normas” y que todos quedáramos contentos sería: además de las disculpas en el muro de Facebook, retirar el mensaje en la foto que aparece en la misma red social y, aunque parezca mucho pedir, retirar también el video interactivo.
Por último, de lo malo queda algo bueno, o al menos algo interesante, y en este caso fueron los comentarios de colegas hablando de sus experiencias que hacen precisamente que las bibliotecas molen. Debemos también tomar en cuenta que esta metida de pata de Pepsi nos ha dado a los bibliotecarios y las bibliotecas la oportunidad de que aproximadamente 337,025 personas (que son las que han dado hasta ahora Like a Pepsi España) conozcan la labor del bibliotecario y el rol social de la biblioteca.
Una última reflexión, algo hemos hecho muy mal en el pasado para seguir cargando con estos arquetipos, quiero pensar que es pasado y que ahora la gran mayoría estamos haciendo bien nuestro trabajo y logramos presentar a la biblioteca como una oferta de información, conocimiento, recreación, comunicación, etc.; desafortunadamente, siguen existiendo profesionales y espacios que no se esfuerzan mucho para que la gente olvide estos estereotipos.
Recomiendo revisar también lo que se ha dicho en otros blogs y diarios sobre este mismo tema:
- En el blog Nosoloarchivos: Pepsi, tú antes molabas. Ahora #lasbibliotecasmolan
- En BiBlogtecarios: Ahora seremos los BiBlogtecarios los que demos lata
- En el diario español elmundo.es: Pepsi pide perdón por decir ‘Las bibliotecas no molan’ para promocionar un anuncio
Y ahora sí, no más vueltas a este asunto y a trabajar porque lasbibliotecasmolan.
