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Como les comenté en el post A propósito de las Bibliotecas vs los Starbucks hace algún tiempo comencé y terminé de leer el libro La Experiencia Starbucks de Joseph A. Michelli (mismo que recomiendo ampliamente), así que les estoy debiendo una entrada sobre este libro. Pero antes de comenzar a hablar sobre el libro, veamos algunos datos importantes sobre Starbucks:

• El 30 de marzo de 1971 abre en Seattle, Washington la primera cafetería Starbucks.
• En 1992, con 165 cafeterías, Starbucks lanzó al mercado su emisión inicial de acciones en la bolsa de valores de Estados Unidos.
• Para ese mismo año el valor de las acciones de Starbucks había subido un %5000
• Actualmente cuenta con más de 17,000 cafeterías repartidas en 49 países.
• Se estima que tiene un promedio de 35 millones de visitas por semana.

Estos son sólo algunos datos que me llevan a preguntarme, ¿cómo ha crecido tan rápido una empresa que se dedica sólo al café? pero lo más importante ¿cómo ha hecho para que la gente prefiera a un Starbucks sobre una biblioteca al momento del estudio o el trabajo? ¿cómo han logrado convertirse en un tercer espacio (recordemos que el primero es el hogar y el segundo, la oficina)?

Aquí van algunos puntos que se mencionan en el libro y que me gustaría rescatar/contrastar de lo que hacen y no hacen en esta cafetería frente a la labor que estamos llevando a cabo en nuestras bibliotecas. Como les comenté anteriormente, no se trata de convertir nuestros espacios en cafeterías, pero después de leer el libro me di cuenta que la experiencia Starbucks tampoco se trata sólo del café, sino de un servicio integral y coherente; sería interesante entonces que algunos bibliotecarios lo tradujeramos a: “_la experiencia de la Biblioteca no se trata sólo de buenos libros, sino de un servicio integral y coherente_”.

Según el libro, La experiencia Starbucks se resume en 5 principios:

1. Hacer propio el negocio
2. Todo tiene importancia
3. Sorprender y deleitar
4. Aceptar la resistencia
5. Dejar huella

Principio 1. Hacer propio el negocio
Esto es muy simple, en Starbucks no se habla de empleados, sino de socios, y aunque esto puede parecer un discurso de cualquier oficina de recursos humanos, en Starbucks los empleados pueden adquirir acciones, así que les conviene que la empresa venda y se las ingenian para que así lo haga. Pero además en Starbucks hablan de las 5 maneras de ser para hacer propio el negocio:

1. Ser acogedores: los socios tratan siempre de recordar a los clientes y, lo que es más importante, sus necesidades; lo que hace que los clientes se sientan cercanos al lugar y les da un sentido de pertenencia.
   ¿Somos acogedores en nuestras bibliotecas? ¿recordamos a nuestros usuarios y sus necesidades de información?
2. Ser auténticos: en Starbucks no te atienden con el clásico discurso de MacDonalds o Burger King, aquí cada socio tiene toda la libertad para atender y responder a las necesidades de consumo de sus clientes.
   ¿En las bibliotecas seguimos esperando que el usuario se acerque a la recepción para que le demos la información?
3. Ser considerados: no sólo se trata de crear un espacio confortable en la cafetería, se trata de ser congruente con el entorno social, por ejemplo, Starbucks tiene convenios de comercio equitativo con productores cafetaleros y además está reemplazando el 5% de la energía que se consume en las tiendas de Estados Unidos.
   ¿Es real cuando hablamos de la “labor social de las bibliotecas”?
4. Ser conocedores: los socios de Starbucks saben de qué va el negocio, son verdaderos expertos del café y de cada una de las bebidas que se ofrecen, cada uno de ellos recibe semanalmente una libra de café con el objetivo de que sigan desarrollando el gusto por el café que ahí se vende.
   ¿Conocemos a fondo los recursos existentes en nuestra biblioteca, o seguimos pensando que se trata sólo de libros?
5. Ser partícipes: todos los empeados toman la iniciativa, si descubren un conflicto con los clientes o ven una oportunidad para dar un mejor servicio lo hacen.
   ¿Los bibliotecarios tomamos la iniciativa, o estamos esperando a que lleguen los usuarios? ¿damos soluciones satisfactorias a sus necesidades de información?

Principio 2. Todo tiene importancia
En Starbucks hasta el más mínimo detalle tiene importancia, la iluminación, el mobiliario, la temperatura y aroma del café, los vasos donde se sirven las bebidas, la atención de los socios, todo hace parte de un servicio integral. De nada sirve un buen café, si hay clientes que no acostumbran a beberlo o si el servicio es malo.

Principio 3. Sorprender y deleitar
En este y cualquier negocio o servicio, los clientes esperan que sus necesidades sean atendidas oportunamente; sin embargo, si el negocio en cuestión se adelanta y se aparta de lo convencional, redundará en un cliente, no sólo satisfecho, sino también sorprendido, lo que a su vez, redundará en un cliente que regresa. Aquí voy a compartirles un ejemplo que se menciona en el libro y que toca muy de cerca a los bibliotecarios:

Un ejemplo perfecto de esto es el de una sucursal de biblioteca que funcionaba en el vecindario y se preparaba para cambiar de local. Un buen número de las personas que trabajaban en dicha sucursal eran clientes diarios de una tienda Starbucks. Cuando la gerente de esa tienda se enteró de la proyectada mudanza, resolvió comprar el café de los bibliotecarios y llevárselo a su nuevo local. También averiguó cuál era el Starbucks más cercano a la nueva biblioteca y les presentó los bibliotecarios a los respectivos baristas…

Principio 4. Aceptar la resistencia
Desde luego, no todo es “miel sobre hojuelas” y toda gran empresa está bajo el ojo público y recibe duras críticas, Starbucks no es la excepción, de hecho, se ha enfrentado a un buen número de protestas y críticas en distintos diarios y blogs; sin embargo, siempre tienen oidos atentos a lo que se dice y la intención de resolver las disputas que surjan; por otro lado existe un gran respeto a lo que se dice de ellos; por ejemplo, no existe ninguna política para los blogs en donde se hace mención a la cafetería, y todo esto bajo la idea de que si al interior de los Starbucks una persona puede pasar el día entero con una sola taza de café sin que nadie le diga nada, lo mismo ocurre afuera de las tiendas; cualquiera es libre de escribir y opinar lo que quiera. Si la crítica es dura y cierta, entonces los administradores toman cartas en el asunto, poniéndose en contacto con la persona que escribió esa crítica para tratar de resolver el problema del que se trate.

Principio 5. Dejar huella
Los 4 principios anteriores tienen como única finalidad dejar huella en el cliente y lograr que este vuelva; un gran servicio, la anticipación a una solicitud, que el socio me llame por mi nombre y que sepa que tomo té y no café, que la empresa tenga un convenio de comercio equitativo… todo eso hace que la gente tenga siempre presente a Starbucks, que lo vean como el tercer lugar, que la gente vaya no sólo por el café, sino que vayan a estudiar, a trabajar, esa es la huella que pretende Starbucks, es la huella que las bibliotecas y los bibliotecarios deberíamos dejar para que siempre nos tengan presentes y como referentes no sólo de libros, sino como el espacio en el cual es posible estar.

Algo que me ha gustado de este libro es que, aunque todo lo que se menciona en él es bastante obvio, a veces parecemos olvidar lo esencial y lo que nuestros usuarios (clientes) necesitan realmente. En el libro se habla de la cafetería y cómo ha llegado a ser una referencia de estudio y trabajo para muchas personas; sin embargo, lo que en él se menciona no tiene ningún desperdicio para nuestras bibliotecas, si volvemos a leer los 5 principios de Starbucks, pero pensamos no en la cafetería, sino en bibliotecas, vemos que se puede hacer un trabajo muy interesante para crear La experiencia biblioteca, la que incluso no necesita café:

1. Hacer propio el negocio: hacer propia la biblioteca, no sólo hacerla nuestro segundo espacio, sino un tercero.
2. Todo tiene importancia: todo tiene importancia en la biblioteca, no sólo los libros o los catálogos, tiene importancia la iluminación, los baños, la actitud de los bibliotecarios, la rapidez del servicio, el mobiliario, etc.
3. Sorprender y deleitar: anticiparnos a los requerimientos de los usuarios, conocer sus necesidades, ir más allá del clásico servicio bibliotecario.
4. Aceptar la resistencia: habrá usuarios que critiquen e incluso no utilicen nuestras bibliotecas, habrá quienes argumenten que nosotros y nuestros espacios ya son obsoletos: sin embargo, debemos trabajar para ellos y prestar atención a sus críticas para determinar las acciones que tomaremos para volvernos imprescindibles.
5. Dejar huella: vuelvo a lo mismo, hacernos imprescindibles, convertirnos en referencia obligada y lograr que regresen.