Marketing para Bibliotecas

¿Cómo se logra que cuando uno dice “refresco”, se piense inmediatamente en Coca Cola? ¿Cómo se logra que cuando uno pregunta por alguna librería en México, la persona te dirija irremediablemente a Gandhi?

¿Cómo se logra que cuando uno dice Biblioteca, pensemos inmediatamente en la mujer regañona que sólo sabe pedirnos de manera no muy educada que guardemos silencio…?

Esto busca el marketing, posicionar la marca, independientemente de cuál sea esta, no olvidarla, tenerla siempre presente. Y es precisamente de lo que habla recientemente Alberto Achar, líder de Mercadotecnia de Librerías Gandhi, en un artículo sobre Mercadeo en Librerías donde menciona cuáles han sido los pasos que ha seguido Librerías Gandhi para convertirse en el referente mexicano de librerías, con publicidad que puede o no gustar a todos, aunque sin duda siempre da de qué hablar, por ejemplo, la que hace alusión a la violencia que estamos viviendo en México y de la que también hablé en este blog. o bien, la campaña montada en el metro de la Ciudad de México y que no habla de las bondades de la lectura, sino que pone a leer a la gente.

No cabe duda que los USD$15,000 que se invirtieron para comenzar con el mercadeo en Librerías Gandhi da frutos que quizá la misma empresa no imagino, como por ejemplo la publicidad apócrifa que muchos utilizan para evidenciar la tan cacareada falta de lectura en México y que en ocasiones han tenido que desmentir.

Aunque todos vemos casi a diario la publicidad de Librerías Gandhi y lo tenemos como referente de librería en México, no podemos dejar de preguntarnos ¿qué están haciendo? o, mejor dicho ¿cómo lo están haciendo? y, en lo personal, ¿qué tenemos que aprenderle las bibliotecas y los bibliotecarios a Librerías Gandhi para convertirnos en referente de lectura y dejar de lado la imagen de ratón de biblioteca enojado que a todos lados nos persigue? Porque es claro que si algo hemos hecho—aunque mal—para convertirnos en referente de “lugar aburrido,” también podemos hacer algo para convertirnos en la “Biblioteca de Todos y para todos.”

1. Público objetivo o target: se dieron cuenta que la publicidad estaba dirigida a “intelectuales” de 70 años, cuando debían dirigirla a adultos contemporáneos de 47 años, pero de los más “fresquecitos”. En la biblioteca ¿estamos pensando en todos nuestros usuarios: amas de casa, estudiantes, jóvenes egresados, adultos, niños, investigadores? o ¿seguimos enfocándonos en los nostálgicos de la biblioteca o sólo en estudiantes? Si seguimos pensando que a nuestras bibliotecas sólo van los que deben de ir, estamos perdiendo de vista al usuario potencial del que tanto nos gustaba hablar en la carrera de bibliotecología.
2. En Librerías Gandhi han trabajado por hacer entender que no se venden libros, sino cultura, conocimiento. ¿Qué estamos ofreciendo en las bibliotecas? ¿sólo libros? ¿somos una opción no sólo de búsqueda de información, sino también un espacio lúdico donde pasar un buen rato? ¿Somos tan cómodos como en “Starbucks?”: o seguimos siendo un lugar donde hay libros, sillas y el bibliotecario que todo el tiempo te cuida.
3. Estar a la vanguardia, saber de qué se habla hoy en día, conocer los intereses de nuestros usuarios. Librerías Gandhi es la primera en México en ofrecer tanto libros electrónicos como los dispositivos de lectura; quizá la oferta no sea la mejor y el dispositivo no sea el de las mejores prestaciones, pero están haciendo el esfuerzo por llegar a aquellos lectores más “modernos” por llamarlos de alguna manera. Que aunque el libro electrónico aún tenga que enfrentar muchas dudas y resquemores, Librerías Gandhi ya lo tiene como opción, mientras que muchas Bibliotecas, aún siguen discutiendo de manera absurda si un e-book es o no un libro.
4. Abrir más espacios, llegar no sólo a través de las vallas publicitarias o de los espectaculares. Aquí, las redes sociales juegan un gran papel y también su propia web. Aunque muchas bibliotecas están entrando al juego de las redes sociales, parece que aún no saben muy bien cómo se juega y creen que sólo se trata de “estar por estar”. Es importante reconocer que no se trata sólo de estar, sino de aprender a dialogar, aprender a escuchar (sean comentarios halagadores o críticas) y estar dispuestos a ayudar y a responder cualquier duda que surja. ¿Hablamos el mismo lenguaje de nuestros usuarios? o ¿nos montamos en nuestro pedestal de “dadores del conocimiento” y “sabelotodo acomodalibros”? La tecnología es un gran aliado y lo mejor, gratuito en su gran mayoría —por si nos quejamos de la falta de presupuesto—, pero necesita inversión, dedicación e interés, de nada sirve abrir una cuenta en twitter si está abandonada y no se dialoga con los seguidores, vamos, que el hecho de ser la “Biblioteca más importante” no la hace merecedora de seguidores porque sí, los seguidores se ganan, el que se queden con nosotros se gana también y el que nos recomienden sin duda, también se gana. Las redes sociales posibilitan aquello de que “la montaña vaya a Mahoma.”

Aunque son consejos que leídos resultan bastante obvios, en la práctica no los estamos realizando y por algo, aún somos vistos como “ratones de bibliotecas” o Bibliotecarias sexies, en el mejor de los casos.

Y como reflexión final, vale que en bibliotecas también apliquemos lo que dice Achar:

…en el mundo de libro, no todo puede ser romanticismo y que, rompiendo todos los paradigmas, es posible idearse estrategias creativas, a bajo costo, que permiten crecer como empresa y salir a la cacería de más lectores.