Como dice el dicho, “esto no se acaba hasta que se acaba” así que este blog sigue celebrado y muy regalado. Hoy  ha llegado al festejo una gran invitada, Nieves González Fernández Villavicencio, PhD, Profesora del Área de Biblioteconomía Univ. P. de Olavide y Responsable de la Bca de Económicas Universidad Sevilla.

A Nieves tuve el gran gusto y placer de conocerla en persona en 2015 en Chile cuando coincidimos en el 5º Congreso Internacional Innovatics, que ya va por su 8ª edición; sin embargo, he de decir que ya la leía muy atenta de varios años atrás en sus redes sociales, pero en especial en su blog Bibliotecarios 2020 que en sus inicios se llamaba Bibliotecarios 2.0, mismo que en 2016 cumplió 10 años y que ha sido un referente para muchos bibliotecarios no sólo de España, sino de este lado del mundo pues el cúmulo de conocimientos que Nieves compartía era y sigue siendo invaluable. Nieves nos ha dicho hasta luego en su blog, pero quedan grandes enseñanzas y reflexiones a las que podemos volver siempre que lo necesitemos. 

Por eso le agradezco infinitamente que haya regresado un ratito a la vida bloguera para ser parte de este festejo y regalarnos un trabajo de recopilación sobre plan de marketing, medios sociales y bibliotecas escolares.

Nieves, muchas gracias por aceptar ser parte de este festejo y por hacer una pausa en ese hasta luego.

¡Bienvenida siempre!

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Plan de marketing, bibliotecas y medios sociales

Nieves González Fernández-Villavicencio
Profesora del Área de Biblioteconomía Univ. P. de Olavide
Responsable de la Bca de Económicas Universidad Sevilla
@NievesGlez

Estar, estamos, pero ¿qué hemos conseguido? Los objetivos en medios sociales más allá de la interacción con los usuarios. 

Hace ya casi 13 años que Michael Casey, acuñó el término en su blog LibraryCrunch, “se espera que este modelo de servicio reemplace en el futuro a los anticuados servicios unidireccionales que han caracterizado a los servicios bibliotecarios durante años”. En esos momentos muchos bibliotecarios nos estabamos ilusionando con los principios y posibilidades de la web 2.0. Y nos pusimos mano a la obra. 

Esta web 2.0 o biblioteca 2.0 tenía una base completamente de interacción social, de participación colectiva y creación colaborativa, por lo que de web 2.0 pasamos a hablar de web social o medios sociales, con una gran base de red social, aunque no sólo eso en sentido estricto. 

Pasados los años, las bibliotecas tienen presencia en estos medios. Si nos detenemos en las bibliotecas universitarias españolas, el 73,7% tiene presencia propia en Facebook y el 77,6% en Twitter, según el informe de 2017 de Martín-Marichal y los bibliotecarios diseñamos servicios y productos incluyendo en ellos estos componentes de la web social.

En la  encuesta realizada por TechSoup y WebJunction en 2018, se ofrece una instantánea de cómo conectan las bibliotecas con sus usuarios a través de las redes sociales. Los objetivos de dicha encuesta son conocer qué plataformas sociales utilizan las bibliotecas y con qué frecuencia, cómo las usan, quién maneja las redes sociales y cuánto tiempo les dedica, cuál es el alcance y cuáles son los mayores desafíos a la hora de administrar las redes sociales.

Gestionamos redes y medios sociales, incluimos las posibilidades sociales de comunicación de estos medios, en todos los productos y servicios que producimos o formamos en su uso. Sin embargo, ¿qué hemos conseguido? ¿Muchos seguidores e interacción? Hay bibliotecas que efectivamente están estableciendo una relación más cómplice con sus usuarios, saben gestionar estos medios dedicando tiempo y recursos suficientes. Llegados a este punto podemos decir que, estar, estamos. Pero lo importante es conocer qué hemos conseguido, para qué nos ha servido esta presencia. ¿Se ha producido un aumento real de la interacción con los usuarios? Y esa interacción ¿ha servido para que la biblioteca cumpla con sus objetivos, con sus fines? 

Sin embargo, gracias a los medios sociales, podemos conseguir nuestro objetivo, cumplir con nuestros fines a través de estos medios. Sin lugar a dudas, la interacción nos ayudará, es un elemento clave pero no imprescindible. De cualquier forma tenemos que seguir un plan de acción en medios sociales, bien definido y estructurado, que nos hará conseguir nuestros objetivos. En el estudio sobre plan de marketing que presento en mi tesis sobre la Rentabilidad de la Biblioteca en la Web Social, confirmamos que se puede obtener rentabilidad a esa inversión si contamos con un plan de medios sociales, un social media plan. 

El plan de acción en medios sociales parte del análisis y diagnóstico de la situación para después definir los objetivos a alcanzar. Estas son las acciones que debemos llevar a cabo para obtener un retorno de la inversión en medios sociales (Parte de mi Infografía Plan de Marketing Digital, https://create.piktochart.com/output/2322885-marketing-library). 

El objetivo es la pieza crítica del plan de acción y debe estar relacionado con los fines de la biblioteca. 

Hay que tener en cuenta que estos objetivos siempre tienen que ser SMART, utilizando las cinco reglas resumidas en el acrónimo anglosajón: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely. Los objetivos y su número deben ser alcanzables y realistas, pero también coherentes con la misión y los objetivos de la organización, consistentes con los recursos internos y las capacidades básicas, concretos, flexibles y motivadores. 

En el estudio Culture24 sobre el uso de los medios sociales en bibliotecas de organizaciones culturales en Estados Unidos y Reino Unido. “Finding the voice: Planning and evaluation of social media in cultural institutions“. Los objetivos se clasificaron según el siguiente esquema (Imagen 2) (http://www.nievesglez.com/2016/12/culture24-evaluation-framework.html). 

A continuación hay que definir la audiencia, el segmento de usuarios a los que nos vamos a dirigir; se trata del grupo específico de usuarios para el que se ha establecido ese objetivo y para el que se van a implementar las distintas acciones de la campaña de marketing. La audiencia hay que segmentarla, en caso contrario no llegará el mensaje adecuado. Para el mundo bibliotecario es dificil pensar en personalización ya que confunde al destinatario del servicio o producto objeto de la campaña de marketing con el segmento específico al que nos vamos a dirigir por estar más sensibilizado. 

Llega el turno a la definición de los medios utilizados, es decir, elegir el medio o los medios y canales más adecuados, aquellos a los que accede o en los que esté la audiencia segmentada que hemos definido y que se adapten a los objetivos que se han marcado. En la encuesta de TechSoup y WebJunction de 2018, podemos ver los medios sociales que se utilizan y sobre todo la frecuencia de la actividad que desarrollan en cada una de ellas. Facebook y Twitter siguen siendo los reyes.

Por otro lado debe quedar bien definido quien se va a responsabilizar del plan y de cada una de sus acciones, si tienen las competencias y habilidades necesarias para llevar a cabo las acciones en su mayor parte digitales y en medios sociales. Generalmente recae esta tarea en becarios o personas recién llegadas a la organización. 

En el Plan de acción se tienen que especificar cuáles van a ser las tareas que se van a realizar, es decir, cuáles son los contenidos de los que se va a hablar, de donde se van a extraer o servir de inspiración, cuales son las fuentes, con qué periodicidad, frecuencia, se van a publicar, cuál será su calendario y quien los creará, qué técnicas se van a utilizar para crear “engagement” con los usuarios, quien se va a responsabilizar de cada tarea y en qué espacio temporal.

Esta etapa incluye las métricas que se van a utilizar y el seguimiento periódico de la evolución de esas métricas. Un ejemplo de métricas usadas lo encontramos en el estudio Culture24.

Sin embargo el estudio más amplio hasta el momento de métricas es el propuesto en mi tesis Rentabilidad de la Biblioteca en la Web Social, que presenta una combinación de indicadores basándose  no sólo en el número de seguidores y la frecuencia de la actividad en los medios por parte de la organización, sino también en el impacto en los medios de la marca, la interacción o engagement y sobre todo el ROI, conseguir el objetivo propuesto.  Estos indicadores van a permitir realizar un diagnóstico de la situación, para la toma de decisiones. Para ello se necesitan métricas e indicadores, KPIs, indicadores clave del rendimiento, que ilustran de la efectividad de la acción en relación con nuestro objetivo. El sistema de evaluación dependerá de los indicadores de seguimiento, de las métricas que se hayan establecido.

La etapa de difusión y comunicación de resultados resulta estratégica en cualquier campaña de marketing. La biblioteca debe usar todos los medios a su alcance para hacer llegar su mensaje a sus stakeholders, utilizando medios visuales como las infografías, cómics o vídeos, que le den mayor alcance a los resultados de su campaña. No hay que olvidar el papel de las tecnologías móviles hoy día y pensar en móvil en cada etapa de la campaña de marketing.

Un plan de marketing digital y más concretamente una campaña de promoción en medios digitales, en la que se cumplan todas las etapas que se han definido, permite conseguir los objetivos que la biblioteca se proponga incluyendo Conversión o ROI.